Plotka warta miliony

Dziś głównym miejscem, gdzie tworzą się i rozprzestrzeniają plotki, jest internet. /AFP

Umiejętnie wykorzystana, kontrolowana i rozprzestrzeniana plotka może być nieocenionym elementem kampanii, a w niektórych przypadkach w ogóle zastąpić drogie formy reklamowe. Współczesne przykłady produktów, które zdobywają popularność dzięki poczcie pantoflowej, to choćby różnego rodzaju serwisy internetowe. Najbardziej oczywistym przykładem jest nasza-klasa.pl, ale istnieją również mniej spektakularne sukcesy ciekawych serwisów, np. znanylekarz.pl czy spryciarze.pl. Siła tych serwisów tkwi w zaangażowanej grupie użytkowników, którzy chętnie wychodzą z inicjatywą rozprzestrzeniania informacji o ulubionej stronie. Taki aktywny odbiorca nazywany jest prosumentem.

Prosumenci posiadają wiedzę o produktach i usługach i inicjatywę w rozprzestrzenianiu informacji o nich. W ten sposób wpływają oczywiście na jakość i funkcjonalność produktów. Chociaż samo zjawisko nie jest nowe i było opisywane już w latach 70., to dopiero internet dał prosumentom narzędzia do bardzo skutecznego docierania ze swoją opinią do innych użytkowników i producentów.

Z punktu widzenia działań marketingowych prosumenci to jedna z najważniejszych grup, do których powinna być kierowana komunikacja marki. W polskim internecie trzyma się ona mocno. Według badania zrealizowanego w 2008 roku przez firmę Gemius, prosumentami można dziś nazwać około 36 proc. użytkowników sieci i z pewnością odsetek ten będzie dynamicznie rósł. Dlaczego prosumenci są ważni? Aktywność zwykłego konsumenta ogranicza się zazwyczaj do zakupu produktu. Natomiast prosumenci:

- oceniają i polecają (bądź odrzucają) produkty

Oddziaływanie opinii konsumenckich na decyzje zakupowe jest bardzo silne. Coraz więcej internautów korzysta z serwisów umożliwiających wymianę opinii i recenzji produktów. Także w Polsce. Badania z 2007 roku pokazują, że prawie 2/3 z nas przed dokonaniem zakupu sprawdza opinie o produkcie w internecie. Prosumenci to grupa, która te opinie tworzy.

- rozwijają produkty

Prosumenci to pasjonaci produktów - mają o nich wiedzę często większą niż oficjalni przedstawiciele danej firmy. Potrafią także rozwijać dostępne już produkty, lepiej przystosowując je do własnych potrzeb. Warto tę aktywność wykorzystać. Firma Dell stworzyła stronę (ideastorm.com), na której użytkownicy mogą podzielić się doświadczeniami z korzystania z jej produktów. W serwisie publikowane są na tych samych warunkach pozytywne i negatywne opinie. Serwis pozwala firmie zdobyć dane dotyczące oceny produktów. Daje również szansę na znalezienie innowacyjnych rozwiązań.

- lepiej przyswajają informacje

W porównaniu ze zwykłymi konsumentami prosumenci mają większe umiejętności poruszania się w świecie informacji. Lepiej agregują wiedzę o produktach z różnych źródeł. 48 proc. z nich nie ma problemów z radzeniem sobie z nadmiarem informacji - w przypadku zwykłych konsumentów tę umiejętność posiada 37 proc. Raport Youth Media DNA pokazuje, że prosumenci starają się wyszukiwać i porównywać informacje w niezależnych źródłach, boją się cenzury i marketingowych oszustw. Młodzi chcą kreatywnie zdobywać wiedzę - nie wystarcza im bierna akceptacja wysyłanych do nich komunikatów.

Plotka warta miliony

Źródłem sukcesu plotki i szerzej rozumianego marketingu szeptanego jest wysoki poziom zaufania do tego rodzaju przekazów. Przeprowadzone w 2008 roku przez Nielsena globalne badania "Trust in advertising" pokazały, że 78 proc. konsumentów ufa samym sobie, czyli innym konsumentom (prosumentom). Tym samym marketing szeptany jest postrzegany w kategorii najbardziej efektywnego narzędzia sprzedażowego. W tym kontekście nie dziwią wyniki badania firmy Comment UK, w którym poproszono 100 brytyjskich brand managerów o opinie na temat Word of Mouth. Wyniki wykazały wśród marketerów wysoki poziom świadomości tego, iż "szeptanka" jest skutecznym medium marketingowym. Aż 65 proc. ma zamiar wykorzystać to narzędzie w kolejnych działaniach marketingowych, a 62 proc. użyje go jako wsparcia dla wciąż trwających kampanii.

Plotka ma realną wartość, o czym najlepiej wiedzą gwiazdy show-biznesu dbające o to, aby sensacyjnych doniesień na ich temat było jak najwięcej. Po przeliczeniu ekwiwalentu reklamowego (AVE - Adverising Value Equvalent) okazuje się, że publikacje inspirowane plotką w przypadku największych polskich celebrytów (Doda, Robert Kubica, Edyta Górniak) mają wartość grubo ponad 100 mln zł rocznie. Takich budżetów reklamowych nie powstydziłyby się największe korporacje.

Plotka pod kontrolą

Niektórzy twierdzą, że nieważne co, byleby o nas mówiono. Ta dewiza może mieć zastosowanie w przypadku gwiazd i gwiazdeczek show-biznesu, ale nie zawsze sprawdza się w przypadku produktów.

Okiełznać plotkę wcale nie jest łatwo, ale można i trzeba próbować. Dziś głównym miejscem, gdzie tworzą się i rozprzestrzeniają plotki, jest internet. Tutaj fama niesie się wyjątkowo szybko. Czasem wystarczy kilka minut, żeby o jakimś produkcie czy usłudze huczały fora, blogi i portale. Ze względu na tę niewiarygodną szybkość rozprzestrzeniania internetową plotkę często nazywa się wirusem, który w mgnieniu oka infekuje całą sieć.

Jeśli plotka-wirus odnosi się do pozytywnych aspektów produktu, to należy się tylko cieszyć, ale takie sytuacje zdarzają się rzadko. Zdecydowanie częściej i szybciej rozprzestrzeniają się informacje niepochlebne, które zostawione bez interwencji powodują sytuacje kryzysowe. W takich przypadkach należy działać szybko i konsekwentnie, mając na uwadze poniższe punkty i wiążące się z nimi odpowiednie postępowanie.

1. Identyfikacja źródła problemu

Pierwszym krokiem w drodze do rozwiązania sytuacji kryzysowej powinno być dokładne zdiagnozowanie sytuacji. Gdzie tkwi błąd, czy plotka ma racjonalne podstawy, czy zawiniła firma, któryś z jej pracowników, czy wynika np. z niezgodnego z instrukcją użytkowania przedmiotu.

2. Punktowe działanie

Jeśli źródłem niepochlebnej plotki jest niezadowolony klient, to po zdiagnozowaniu sytuacji warto dotrzeć do niego indywidualnie i przedstawić sposoby rozwiązania problemu.

3. Czas reakcji

W zarządzaniu sytuacją kryzysową w sieci szybkość reakcji to jeden z kluczowych elementów. Im wcześniej dotrzemy ze swoim zdaniem do odbiorcy, tym lepiej. Odłożona na później sytuacja kryzysowa może niespodziewanie nabrać dużego rozmachu i stosowna reakcja będzie dużo trudniejsza i droższa.

4. Szczere przyznanie się

Jeśli błąd jest po stronie firmy, jak najszybciej warto się do niego przyznać, pokazać dokładnie, na czym polegał, dlaczego wystąpił oraz kiedy i jakie procedury wdroży firma, żeby w przyszłości podobnej sytuacji uniknąć. Przy takim postępowaniu mamy szansę na przekucie niepochlebnej plotki w pozytywną relację z klientami.

5. Otwarta komunikacja

Opłaca się udostępnianie internautom jak największej ilości kanałów komunikacji w sprawie sytuacji kryzysowej. Nie warto blokować możliwości publicznej dyskusji na temat problemu ani tym bardziej cenzurować wypowiedzi.

6. Jawne działania

Z argumentami broniącymi wizerunku marki należy dotrzeć do możliwie wszystkich miejsc, gdzie trafiła niepochlebna informacja. We wszystkich tych miejscach należy działać jawnie, bez ukrywania związku z marką.

tekst: Aleksander Winciorek

Aleksander Winciorek, dyrektor ds. badań i rozwoju w Heureka

Artykuł pochodzi z kwietniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.