Wybory do Parlamentu Europejskiego 2014

Maliszewski: Wybory najciekawsze od lat, ale kampania nijaka

Słaba marketingowo i merytorycznie - tak kończącą się kampanię przed wyborami do Parlamentu Europejskiego komentuje Norbert Maliszewski, specjalista ds. marketingu politycznego z Uniwersytetu Warszawskiego. - Wyborcom nie powiedziano, dlaczego mają pójść do urn. Potraktowano ich jak polityczne plemiona, które mają zagłosować na swoich - uważa ekspert.

Agnieszka Waś-Turecka, INTERIA.PL: Wielu komentatorów podkreśla, że obecna kampania przed wyborami do Parlamentu Europejskiego, rozczarowała. Który element - pana zdaniem - był najgorszy?

Reklama

Dr hab. Norbert Maliszewski, specjalista ds. marketingu politycznego, Uniwersytet Warszawski: - Mamy teraz najciekawsze wybory od lat. Idziemy do urn w cieniu dwóch kryzysów - bezpieczeństwa i gospodarczo-społecznego. Mimo to sztaby nie potrafiły się w tej rzeczywistości odnaleźć. Uważam, że najsłabsza była część marketingowa. Kampania była miałka, nie związana z tym, co porusza wyborców. Zamiast tego koncentrowała się na sprawach bieżących. Spory były jałowe, jak kampania na wałach.

Skoro część marketingowa kampanii wypadła tak słabo, to może choć merytorycznie było lepiej?

Sondaże pokazały, że istotne zmiany w preferencji wyborców podczas kampanii zaszły tylko na przełomie lutego i marca. Wtedy to PO odzyskała część poparcia, kiedy mieliśmy do czynienia z poważną polityką w sytuacji kryzysu ukraińskiego. PiS natomiast zyskał już w 2013 roku, prezentując się jako rozsądna alternatywa na czas kryzysu gospodarczego.

Od tego czasu nic się nie zmieniło, główne partie idą w sondażach łeb w łeb. To oznacza, że w czasie kampanii główni gracze nie przekonali do siebie nowych grup. Te wszystkie spoty, konwencje, objazdy nie miały żadnego wpływu na preferencje wyborców. Politycy zajmowali się sami sobą.

Czyli sama kampania nie pomogła wyborcom w podjęciu decyzji, na kogo zagłosować?

W niewielki sposób. Zajęci bieżącymi wydarzeniami sztabowcy chyba tego nie zauważyli. Unikano debaty na ważne tematy, jak na przykład kwestii przyjęcia euro, kształtowania się Europy dwóch prędkości, czy nawet spraw bliższych Kowalskim, jak wpływ na ich życie europarlamentu w postaci dyrektyw dotyczących tego co palą, jedzą.

Jeżdżenie do małych miejscowości i zajmowanie się lokalnymi sprawami nie ma wielkiego znaczenia?

Jeżeli PiS kontynuuje jazdę po tzw. Polsce lokalnej, by opowiadać o kryzysie gospodarczym i kolejnych porażkach PO, to wtedy to ma znaczenie. Ale jeśli Jarosław Kaczyński zakłada sweterek i robi sobie "słit focie" to nie ma to kompletnie żadnego przełożenia. Jest oderwane od strategii prezentowania PiS jako alternatywy na kryzys. Takie rzeczy zajmują uwagę mediów, ale nie wpływają na preferencje wyborcze.

Po marketingowej stronie kampanii uwagę przyciągają spoty wyborcze. Zwłaszcza te amatorskie, wrzucane do internetu. Niektóre z nich są jednak tak słabe, że człowiek zadaje sobie pytanie, dlaczego kandydat odważył się je publicznie pokazać.

Zrealizowano badanie, w którym zapytano respondentów o to, której partii spot najbardziej się im podobał. 51 proc. badanych odpowiedziało "żadnej".

Duże partie, które mają na to środki finansowe, decydują się na "grzeczne" spoty wyborcze w telewizji. Nie podejmują ryzyka, ale też skuteczność takich reklam jest ograniczona.

Natomiast partie małe, które mają mniej środków, lub sami kandydaci, próbują osiągnąć taki sam zasięg dzięki spotom wirusowym. Widać jednak, że nie do końca rozumieją, jak działa to narzędzie. Najprościej rzecz ujmując, spot wirusowy musi przyciągać uwagę, by internauci chcieli się nim dzielić z innymi użytkownikami sieci, ale także - jak koń trojański - przemycać jakiś przekaz w intrygującej formie. W tej kampanii jednak pamiętano tylko o pierwszej kwestii, czyli przyciąganiu uwagi, wywoływaniu kontrowersji - Michał Boni wyskakiwał z krzaków, a Karol Karski śpiewał.

Spot wirusowy to trudne narzędzie, ponieważ jego siła nie zależy od wykupionego czasu antenowego, ale od tego, czy internauci będą go rozsyłać.

Ten cel chyba akurat udało się osiągnąć...

Ale tylko dlatego, że spoty te zaczęły pokazywać - z dość krytycznym komentarzem - klasyczne media. Potem w sieci ludzie już sami sprawdzali, który z polityków zrobił sobie większą krzywdę.

Ogólnie mało jest dobrych spotów, a dużo o wątpliwej jakości. Jeśli porównamy je np. ze szwedzkim klipem, w którym Rainer Hess, wnuk  komendanta niemieckiego obozu zagłady Auschwitz-Birkenau, namawia do udziału w wyborach, to przepaść jest ogromna. Zagraniczny klip pokazuje coś nowego, porusza uczucia wyborcy, natomiast większość polskich spotów skłania jedynie do śmiechu.

A jakie uczucie wywołał w panu duński spot o Votemanie?

Takie spoty są robione dla konkretnej grupy docelowej. W tym przypadku dla ludzi młodych i do nich docierają, ich językiem.

Czy po tej kampanii widać, że odbywała się przed wyborami europejskimi, a nie krajowymi?

Raczej nie. Po pierwsze, partie w ogóle nie wytłumaczyły, jak widzą przyszłość Europy w kontekście tych dwóch kryzysów - bezpieczeństwa i gospodarczego. Pozytywnym wyjątkiem była unia energetyczna proponowana przez PO, która szła w tę stronę, aczkolwiek trzeba pamiętać, że to projekt wieloletni.

Po drugie, co najciekawsze, Polacy nie dowiedzieli się, po co w ogóle istnieje europarlament i czym zajmują się europosłowie. Nikt nie próbował wytłumaczyć przeciętnemu Kowalskiemu, dlaczego jego głos jest ważny.

To wina polityków, mediów?

Przede wszystkim polityków. Media są tylko lustrem.

Problem polega na tym, że sztabowcy postawili na personalizację kampanii. Mimo że ani Tusk, ani Kaczyński nie startują, to oni byli głównymi twarzami kampanii.

Dla PO to mogła być dobra strategia na początku, gdy po wybuchu kryzysu ukraińskiego premier przystąpił do ofensywy, ale potem ten efekt przestał działać. Platforma nie wykorzystała potencjału swojej kompetentnej drużyny europejskiej.

Może uznano, że europosłowie PO są w Polsce mało rozpoznawalni?

Danuta Hubner, Janusz Lewandowski czy Jerzy Buzek to politycy nie tylko znani, ale także cieszący się według niektórych rankingów większym zaufaniem niż Tusk. Tego nie wykorzystano i w rezultacie kampania ugrzęzła w sprawach bieżących.

Marazm wykorzystał Janusz Korwin-Mikke, ponieważ w tej "nudzie" pojawiło się zapotrzebowanie na coś nowego.

Wzrost poparcia dla Nowej Prawicy to chwilowy efekt, czy partii uda się przekroczyć próg wyborczy?

To nadal kwestia otwarta. Trend w sondażach wskazywałby na to, że uda się przekroczyć próg, ale problemem partii jest typ jej wyborców, czyli  młodych, nastawionych antyestablishmentowo mężczyzn, którym niekoniecznie może chcieć się pofatygować do urny.

Nowa Prawica z pewnością nie zdobędzie 10 proc., ale może o włos przekroczyć próg i zdobyć 2-3 mandaty.

I wtedy będzie tak, jak mówi Jacek Kurski: trzy miesiące zabawy, a potem pięć lat wstydu?

Janusz Korwin-Mikke się nie zmienia, więc PE stanie się kolejną areną jego prowokacyjnych występów. Będzie budził emocje, ale z tego nic nie wyniknie, dlatego z czasem - tak jak w przypadku Ruchu Palikota - pojawi się kryzys poparcia.

Powiedział pan, że z obecnej kampanii wyborcy niewiele dowiedzieli się na temat Europy. Czy możliwa jest w ogóle ciekawa eurokampania, skoro sama Bruksela niewiele Polaków interesuje?

Niekoniecznie musiałby to być główny nurt, ale możliwa jest kampania, która uświadomiłaby Polakom, że PE współtworzy prawo, które dotyczy ich podstawowych potrzeb. Np. kwestie budżetu, ceny roamingu, wędzonki, dyrektywa tytoniowa. Europarlament ma wpływ na nasze portfele, na to, co jemy, co palimy. Gdyby w kampanii dobrze te kwestie opowiedzieć, to jest duża szansa na zainteresowanie wyborców.

Skoro w tej tematyce jest realny potencjał, to dlaczego partie nie pofatygowały się, by ją podjąć? Sztabom się nie chciało, czy stwierdziły, że nie warto?

Po pierwsze, uznano zapewne, że personalizacja kampanii wystarczy, by wygrać wybory. Po drugie, taki typ kampanii miał pomóc w rozstrzygnięciu bieżącej walki o poparcie dla partyjnych liderów.

Czy taki sposób walki o głosy niezdecydowanych wyborców mógł przekonać kogokolwiek do pójścia do urny?

Obecna kampania miała przede wszystkim na celu mobilizację własnych elektoratów. W dużej mierze politycy przekonywali już przekonanych, by poszli zagłosować. Natomiast w ogóle nie powiedziano im, dlaczego mają pójść do urn, raczej traktowano jako polityczne plemiona, które mają zagłosować na swoich.

Na co szczególnie zwróci pan uwagę w niedzielę wieczorem po ogłoszeniu nieoficjalnych wyników eurowyborów?

Jaka będzie polska reprezentacja w Parlamencie Europejskim. Czy będą to osoby doświadczone, zdolne poruszać się w coraz bardziej złożonych politycznych problemach, bez zbędnego egoizmu, ale jednak potrafiące się zatroszczyć o polskie sprawy, jak np. kwestie polityki klimatycznej, budżetu. Trzeba też pamiętać, iż te cele będą realizować w rodzinach politycznych, a więc także jak ułoży się koalicja mająca największy wpływ na te sprawy.

Dowiedz się więcej na temat: wybory do PE | eurowybory 2014

Reklama

Najlepsze tematy

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy