Czy świat jest zadowolony, że Polska istnieje?

Kiedy państwo ma dobrą markę? Specjalista w tym zakresie, Simon Anholt, twierdzi, że wtedy, kiedy "inni ludzie na świecie cieszą się, że to państwo istnieje". Jaką więc mamy markę? Czy świat jest zadowolony, że Polska istnieje?

Sporo się ostatnio mówi o "marce Polski". Marka Polski - jak każdy inny oręż, którym da się grzmocić po głowach, jest wykorzystywana w walce politycznej. PO z chwalenia się coraz lepszym wizerunkiem Polski w świecie robi wyborczą broń, a PiS upiera się, że PO tę markę psuje. PO-wcy uważają z kolei, że nikt po PRL-u nie zaszkodził wizerunkowi Polski za granicą tak, jak właśnie Prawo i Sprawiedliwość. Nie tylko PO-wcy zresztą. W fachowym świecie szerokim echem odbiła się historia, jak to guru światowego nation-brandingu, Wally Olins, wynajęty do kreowania marki naszego kraju za granicą, zrezygnował z funkcji dwa lata po dojściu PiS do władzy. Uznał, że rząd niszczy wszystko, co udaje mu się osiągnąć.

Reklama

Co to jest marka państwa?

Na specjalistycznej stronie "Nation-branding.info" przeczytać można, że marka państwa istnieje po to, by "poprawić wizerunek kraju na zewnątrz, podnieść soft power (atrakcyjność oddziaływania, głównie kulturowego, ustrojowego i cywilizacyjnego), przyciągnąć zagraniczne inwestycje, podnieść eksport, stać się magnesem dla turystów i uzdolnionych imigrantów".

Miłość do Polski musi być odwzajemniona

Dodać można jeszcze, że podniesienie marki kraju sprawia, że kraj staje się bardziej atrakcyjny dla własnych obywateli, którzy - po prostu - lepiej się w nim czują. Lubią swój kraj, chcą o niego dbać. I sympatia ta nie może być - co ważne - wymuszona. Pamiętacie? We wszystkich chyba częściach "Gangu Olsena", za każdym razem, gdy Egon wychodzi z więzienia, do którego raz za razem ładuje go własny pech i nieudacznictwo, przed bramą czekają na niego wierni Kield I Benny. Kield i Benny, oprócz nieodłącznych kwiatów, zawsze trzymają w rękach duńskie flagi.

To niewymuszone i naturalne manifestowanie przywiązania do własnego kraju jest w Skandynawii normą i wcale nie kojarzy się z patriotyczną egzaltacją czy nacjonalizmem. Ludzie robią to z serca, bo swojego kraju nie kochają na paradach militarnych i akademiach ku czci - tylko najzwyczajniej w świecie go lubią za to, jak się w nim czują. Tak, jak się lubi i kocha własny, urządzony przez siebie dom.

Ale żeby to działało, kraj musi ludzi do tego stymulować. Kraj musi być przyjazny obywatelowi, a nie zmuszać go do toksycznej Hassliebe i gombrowiczowskiego powtarzania, że "Słowacki wielkim poetą był". A przynajmniej tego chcieć muszą ci, którzy nim rządzą. Na pewno natomiast sympatii do własnego kraju nie wkopią obywatelom do tyłków ciężkie buciory nacjonalistów albo histeryczne ryki polityków.

Jak zatem wyglądają kampanie promujące poszczególne kraje? Ciekawie i coraz ciekawiej.

Przyjedź na Białoruś, do ostatniej dyktatury w Europie!

Białorusini swego czasu kombinowali na forum pewnej konferencji w listopadzie 2010 roku, by w swój atut przekuć fakt, że Białoruś postrzegana jest przez świat jako dyktatura. Składający propozycję uzasadniali, że rozwiązanie takie jest być może kontrowersyjne, ale potencjalnie skuteczne: to magnes mający przyciągać turystów, a do tego wyraźne pokazanie dystansu do własnego wizerunku.

Z planu oczywiście nic nie wyszło. Łukaszenka tyle dystansu do siebie jednak raczej nie ma. A szkoda, bo zabawnie byłoby zobaczyć plakaty firmowane przez białoruski resort turystyki, krzyczące wielkimi literami: "Odwiedź Białoruś - ostatnią dyktaturę w Europie".

Czarny (metalowy) PR

Norwegia, jak wiadomo, postrzegana jest jako nordycki raj ludzi spokojnych i życzliwych - tak wobec siebie nawzajem, jak i wobec świata. Podobnie jak nieszczęścia - tornado, trzęsienie ziemi i katastrofa nuklearna w Japonii - tylko umocniły wizerunek Japończyków jako świetnie zorganizowanego, pragmatycznego społeczeństwa, tak morderca Breivik nie tylko nie zniszczył wspomnianego wizerunku Norwegii, ale sprawił, że dużo zaczęło się mówić o specyfice norweskiego społeczeństwa. A względnie humanitarna kara, której prawdopodobnie zostanie poddany, przypomina tylko, że nie jest to naród nastawiony na prostacką pomstę, a na rozwiązywanie problemów.

I ci spokojni Norwegowie włączają ostatnio do budowania swojej marki norweski black metal. Oto Andreas Markessinis pisze w artykule na stronach "nation-branding.info", że norweski MSZ nakazuje młodym dyplomatom podszkolić się z tematu, by móc spokojnie rozmawiać o black metalu za granicą, bowiem coraz więcej osób interesuje się tym gatunkiem muzycznym.

"Tak jak wielu ludzi może się zainteresować Szwecją z powodu Ikei, Jamajką z powodu Boba Marleya, a Australią z powodu Krokodyla Dundee, tak samo wielu ludzi może zainteresować się Norwegią z powodu jej black metalu" - pisze Markessnis.

Co to jest ta Łotwa?

Łotwa ma ze swoją marką problem głównie z tego powodu, że mało kto na świecie wie, gdzie też ten kraj leży. Mniej więcej wiadomo niby, że jest to Europa Wschodnia, ale czy są to okolice Albanii, Czech czy Mołdawii - czort jeden wie. Dlatego specjaliści radzą Łotyszom skoncentrować się na tym, co z ich kraju mogło przedostać się do opinii światowej: na kryzysie ekonomicznym, który najpierw solidnie Łotwę wymłócił, ale z którego później efektownie się wydostała.

Jak się nazywa Litwa?

Litwini mają podobny problem: mało kto na Zachodzie wie, gdzie ich kraj leży i z czym go kojarzyć. Co więcej, nawet anglojęzyczna nazwa państwa (Lithuania) sprawia problemy.

Lithuania. Video Presentation (Duration 8 min 4 s) from Denis S. on Vimeo.

Paulius Senuta, którego firma brała udział w kampanii "Rebranding Lithuania", proponował zmianę tej trudnej do wymówienia i zapamiętania łacińskiej nazwy kraju na jakąś lżejszą dla ucha.Jaka to miałaby być nazwa?

- Jakaś historyczna, nie pierwsza lepsza - mówi Senuta w rozmowie z INTERIA.PL. - Nie zawsze nasz kraj był znany na świecie jako "Lithuania".

Faktycznie, dawniej funkcjonowała zesłowiańszczona nazwa "Litua" albo "Lettovia", pochodząca wprost z bałtyjskiego "Lietuva". - Niestety - mówi Senuta - przyszedł kryzys i kampania brandingowa została zawieszona.

Trzeba też uczciwie dodać, że litewska prasa nie pozostawiła na Senucie suchej nitki. Jakże to - nazwę państwa zmieniać, jak jakie rękawiczki?

Litwini mieli także problem z flagą: wygląda jak sztandar rastafarian. Przez jakiś czas zastanawiano się nad jej zmianą. Na przykład na historyczną - Pogoń na czerwonym tle.

Czym pachną nasi sąsiedzi?

Żeby było jeszcze ciekawiej, Litwini wprowadzili nowinkę: zapach narodowy. W końcu zmysł węchu do tej pory był zaniedbany w kategorii symboliki państwowej. Słuch ma hymn, wzrok - godło i flagę, nawet smak od biedy ma swoje narodowe potrawy. A węch?

Litwini wymyślili perfumy, w których miesza się zapach ogniska, mchu, polnych kwiatów, malin, a także sandałowca, który ma kojarzyć się z Indiami, które z kolei mają kojarzyć się z sanskrytem, który - z kolejnej kolei - kojarzyć się ma z językiem litewskim, w którym występuje wiele indoeuropejskich archaizmów. Aha: perfumy skomponowała firma z Francji...

Rebranding: odejść od złego wizerunku

Niektóre kraje mają tak dosyć własnego wizerunku - albo wizerunek ten jest na tyle spaprany - że podejmują wysiłek jego zmiany.

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Rekomendacje