Reklama

Reklama

"Przegląd": Gorączka świątecznej nocy

Większą przyjemność daje nam kupowanie prezentów niż ich dostawanie.

Dorota Bartosewicz: Skąd w nas ta gorączka zakupów przed świętami? Przecież nie o zaspokojenie podstawowych potrzeb materialnych chodzi.

Reklama

Dr Karol Jachymek, kulturoznawca z Uniwersytetu SWPS: - Jednej odpowiedzi na to pytanie nie ma, tak jak wiele jest czynników, które sprawiają, że potrzebę kupowania odczuwamy ogromną. Trzy są jednak podstawowe, m.in. perspektywa popkulturowa, czyli to, co się stało ze świętami w odbiorze społecznym.

A co się stało?

- One są już tylko fantazmatem. Patrzymy na nie - głównie za sprawą mediów, reklamy i filmów - jak na czas, w którym po prostu nie da się nie kupować. Otoczka komercyjna jest na tyle silna, że zakupy zostały wpisane integralnie w sposób ich przeżywania.

Stąd już tylko krok do decyzji o kolejnych wydatkach, zaciąganiu kredytów czy nawet wzięciu chwilówek.

- To jedno. Dwa - mówimy też o pewnego rodzaju eskapizmie. Ucieczce od codzienności i próbie stworzenia w kalendarzu (bardzo często za wszelką cenę, nawet jeśli jesteśmy spracowani i bez pieniędzy) okresu, który będzie wyjątkowy. Ale nie w rozumieniu cudu. Raczej próby zerwania z rutyną.

I w tym ma nam pomagać wyidealizowany obraz Bożego Narodzenia?!

- Zdecydowanie, przy czym rozumiany on będzie jako czas już nie tylko zakupów, dostatku, przepychu, radości z prezentów, ale po prostu pięknej uroczystości i rodzinnej atmosfery. Przecież jeśli zapytam, czym są dla Polaków święta, to niezależnie od religii, poglądów czy statusu materialnego zazwyczaj będą one mieć pozytywne konotacje. Ba, z reguły nie zabraknie w tych odpowiedziach również odniesień do dzieci - dawania im prezentów i wyczekiwania św. Mikołaja.

A jak to się ma do szaleństwa zakupów w tym czasie?

- Chodzi o takie nasilenie pozytywnych emocji, żeby w sposób automatyczny kierować nas w stronę wspomnień, a dokładnie tego momentu, kiedy sami byliśmy dziećmi.

Dlaczego?

- Bo ta tęsknota za dzieciństwem przekłada się potem na obniżoną samokontrolę i tym samym większą uległość na zakupach. Tym też tłumaczyć należy zatrzęsienie w sklepach choinek, ozdób choinkowych, pudeł z prezentami, sań z mikołajami, sztucznego śniegu i innych elementów, które są każdemu dobrze znane. I to we wszystkich sklepach, wszędzie. Wszystko to samo, bo nasze osobiste wspomnienia zlewają się z pamięcią tłumu. Są wspólne dla wielu pokoleń.

Kiedy więc myślimy o świętach, to teraz już zawsze także o kolorze czerwonym i zielonym.

- Czy np. jowialnym jegomościu, który przynosi prezenty. Jest całe mnóstwo popkulturowych obrazków, które dotyczą dzieciństwa, a działają jak stereotypy. Bo możemy zdawać sobie sprawę, że są, ale i tak będą na nas oddziaływać. Wywołają silny impuls, sprawią, że poddamy się tym wyobrażeniom i zaczniemy działać na zasadzie prostych odruchów.

A skoro o nich mowa, to jak często ulegać będziemy w ogóle psychologii tłumu?

- Bardzo często! Bo jeśli widzimy, że dużo osób robi teraz zakupy - tegoroczny raport Deloitte pokazuje, że największa grupa badanych (38 proc.) wybierze się po prezenty między 1 a 15 grudnia - to przecież one nie mogą się mylić. Skoro inni kupują, to muszą mieć rację. "OK, w tej sytuacji i ja idę na zakupy. Nie może być inaczej", przyjmujemy.

I badania to potwierdzają?!

- Pokazują znacznie więcej. Jeden z eksperymentów przeprowadzono na początku XXI w. Lara Aknin, amerykańska psycholożka, sprawdzała, z czego mamy większą przyjemność: z dostawania czy z kupowania prezentów. Wbrew przekonaniu, że powinniśmy bardziej się cieszyć jako osoby obdarowywane, silniejszym bodźcem okazało się ich nabywanie. Korzyści dla nas były z tego dużo większe. Głównie dlatego, że wtedy czujemy się lepszymi ludźmi. Poza tym, jeśli damy prezent, to my też go dostaniemy. A to rodzaj gratyfikacji.

Wcześniejsze eksperymenty pokazały, że już samo kupowanie może przynosić ulgę, uwalniać od napięcia.

- Ale i budować status, poczucie pewności w grupie, do której się aspiruje. Dodatkowo pozwalać na realizację marzeń z dzieciństwa. Co więcej, skoro święta są czasem zabiegania i chaosu, to jak pójdziemy do sklepu i możemy wybierać, nagle czujemy, że mamy kontrolę, że jesteśmy skuteczni i autonomiczni. Inna sprawa, że często będzie to jednak złudne wrażenie - nierzadko przytłoczeni bodźcami wpadamy w pułapkę i zaczynamy kupować bez zastanowienia.

Zgoda, tyle że duży wpływ będą na to miały także chwyty marketingowe.

- Tak i to ten drugi czynnik, który może sprawiać, że na święta przekraczamy ustalony wcześniej budżet. Wśród klasycznych zabiegów stosowanych w tym czasie wymienia się m.in. agresywną reklamę czy nadużywanie haseł typu: promocja, upust, zniżka, okazja...

...wyprzedaże, serie limitowane, pakiet świąteczny...

- ...oferty łączone, ale też np. kody rabatowe ze sklepu możliwe do wykorzystania już tylko w sieci.

Więcej newsów znajdziesz
w aplikacji INTERIA
Pobierz aplikację

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Dziś w Interii

Raporty specjalne

Rekomendacje