Reklama

Reklama

"Przegląd": Gorączka świątecznej nocy

I dlaczego dajemy się złapać na takie zabiegi?

Reklama

- Bo to bardzo chytrze skrojone komunikaty, które sprawiają, że chętniej sięgamy po kolejne produkty. Bo oto dostajemy jakiś gratis. Wydaje się nam, że na tym zyskujemy. To bardzo prosty, ale i skuteczny mechanizm.

I z tego samego powodu rzadziej sprawdzamy, jaka była cena wyjściowa albo czego dotyczy promocja?

- Też, poza tym czujemy, że ktoś już za nas wykonał tę robotę. Przecież proponuje nam to, co tu i teraz jest atrakcyjne i pożądane.

Swoje też chyba robi efekt okazji.

- Zwiększa nasze zainteresowanie zakupami, bo wiele zależy i od kontekstu, i od sposobu sprzedaży, w tym mnogości komunikatów promocyjnych. Tak! Ale nie zawsze muszą na nas działać komunikaty wyrażone wprost. Część marketingowców odwoła się a to do dobroczynności - kupując nasz produkt, wspierasz ideę XYZ, a to np. do storytellingu. To oddziaływanie na wyobraźnię i emocje poprzez opowieść, silnie angażującą narrację.

Jakiś przykład?

- Mój ulubiony to reklama Allegro, ta z dziadkiem, który uczy się języka angielskiego, żeby pojechać za granicę i móc porozumieć się z wnuczką. Wywołuje w nas silną tęsknotę za bliskimi i za światem utraconych wartości. To nic innego jak marketing nostalgiczny. To musi działać!

A nielegalne praktyki? "Może w całej tej bieganinie klient tego nie zauważy", zacierają ręce spece od reklamy.

- Pułapek różnego rodzaju nie brakuje. Weźmy manipulacje ceną. Najpierw sztucznie się ją podnosi, a dopiero potem mocno obniża, bądź redukuje np. o grosz. W gruncie rzeczy to nie ma dużego znaczenia. Albo slogany "Tylko dziś", choć w rzeczywistości promocja obowiązuje zawsze. W tym przypadku ograniczony czas promocji i pośpiech mają sprawić, że wyłączymy racjonalne myślenie i zmienimy się w "łowców okazji".

To może jednak sieć - tam chyba trudniej będzie nas uwieść?

- Równie łatwo. Głównie dlatego, że częściej płacimy wirtualnym pieniądzem - tak bardzo nas wtedy nie boli, że ubywa nam kasy. Mamy również poczucie większego wyboru, na które jesteśmy bardzo łasi. W myśl zasady: im więcej, tym lepiej. Możemy weryfikować, sprawdzać, porównywać, i to zarówno parametry techniczne, jak i rekomendacje użytkowników, w Polsce i za granicą. I następna rzecz - żyjemy w bańce informacyjnej, co oznacza, że poprzez targetowanie reklam podsuwa się nam pod nos dokładnie to, co chcemy. Czujemy się ważni. Dopieszczeni. I koniec końców dzieje się tak, że jak lubimy buty, to niekoniecznie będziemy się zastanawiać, czy kolejna para, która nam się podoba, jest tą, na którą nas stać.

Sęk w tym, że marketingowcy potrafią być jeszcze sprytniejsi. Przecież od tygodni trąbili np. o Black Friday.

- A nawet Black Week, czyli całym tygodniu wyprzedaży. Jakby tego było jeszcze mało, jest Cyber Monday, który pokazuje przy tym, jak bardzo okres przedświątecznych zakupów się wydłużył. Przecież święta z punktu widzenia reklamy i marketingu zaczynają się już po Wszystkich Świętych.

A nawet wcześniej.

- Coraz wcześniej puszcza się świąteczną muzykę, nawet nie kolędy, wprowadza do sklepów inny asortyment - swetry z reniferami i św. Mikołajem czy świąteczne zestawy upominkowe. Mnóstwo jest kodów, które odsyłają nas do globalnych sposobów przeżywania Bożego Narodzenia. A to wszystko sprawia, że święta stają się też okresem rytuałów. W praktyce: jeśli chodzimy na firmowe wigilie, pijemy grzane wino i świąteczne herbaty, to pewne jak w banku jest i to, że zaraz ruszymy do sklepów na łowy. Swoją drogą o zakupach będzie się nam co rusz przypominać - poprzez newslettery, media społecznościowe, SMS-y...

Cały czas będziemy atakowani różnego rodzaju przekazami...

- ...których zadaniem jest wzmocnienie potrzeby kupowania, posiadania i gromadzenia. I tu dochodzimy do trzeciego czynnika dotyczącego świątecznej gorączki, czyli ekonomii behawioralnej. To stosunkowo nowy nurt ekonomii, który czerpie z psychologii i innych nauk społecznych. A zakłada, że nasze decyzje nie są podejmowane w sposób w pełni racjonalny. Że bazujemy bardziej na emocjach i różnego rodzaju impulsach.

Jakich?

- Choćby tych wynikających z oddziaływania na zmysły. Bo dowiedziono np., że rozpylanie zapachu cynamonu albo pierników powoduje, że znaczna część kupujących sięga po więcej towarów. To prosta zależność. I równie czytelna zasada: uruchamianie odpowiednich bodźców, w tym przypadku zapachowych, może wywołać określone zachowania.

Idąc tym tropem, sprzedaż zwiększają też jaśniej oświetlona półka, wąskie i wysokie opakowanie, złudzenie optyczne dające wrażenie ruchu, Mikołaj przed sklepem.

- Ale również sam tłum i rwetes. One także sprawiają, że doświadczamy różnego rodzaju szaleństwa, podobnie zresztą jak dzieje się to w niedziele handlowe. To przed świętami. Po świętach z kolei równie silnie reagujemy np. na ogołocone manekiny. Mają nam uzmysłowić: musimy się śpieszyć, bo zaraz okazji nie będzie. Promocja się skończy. Ktoś nas wyprzedzi. I znowu szalejemy - stąd te dantejskie sceny i szturm na półki sklepowe.

Badania Deloitte pokazują, że w tym roku na święta wydamy o 5 proc. więcej niż rok wcześniej. Niczego do tej pory się nie nauczyliśmy?

- Jedno to zmiana wartości pieniądza, drugie - edukacja, znajomość reklamy i prawideł marketingowych czy zachowań wynikających z ekonomii behawioralnej. Trzecie - bodźcowanie, które z roku na rok jest silniejsze. I to głównie ono sprawia, że na święta wydajemy już ponad 1,5 tys. zł; przede wszystkim właśnie na prezenty (540 zł), jak pokazał raport Deloitte.

A można w ogóle wyjść z tego błędnego koła?

- Tak, tym bardziej że do głosu dochodzą już praktyki mindfulness, ruchy zero waste i minimalizm. Tyle że potrzeba czasu, by przyjęły się w Polsce na dobre. Wniosek jest więc jeden: przed nami jeszcze ładnych parę lat bycia ofiarami tej gorączki zakupów.

Dorota Bartosewicz

Reklama

Reklama

Reklama

Reklama

Strona główna INTERIA.PL

Polecamy

Dziś w Interii

Raporty specjalne

Rekomendacje